Un estudio alerta a las marcas del peligro de exagerar los mensajes “verdes”

Coca-Cola, Michelín, Renault y Acciona son compañías de muy distinto tipo y que pertenecen a sectores muy diferentes, pero con algo en común: el llamado marketing verde, una tendencia a la que, en mayor o menor medida, todas las marcas han sucumbido. ¿Concienciación u oportunismo? Un nuevo estudio de Nielsen muestra a los anunciantes los peligros de exagerar las acciones de este marketing con fines ecológicos y denomina como un “lavado de cara verde” (“greenwashing”) a esta estrategia corporativa fallida y pide a las empresas que sean transparentes en su lugar.

“Los bloggers van a condenar rápidamente estos lavados de cara cuando sospechen que las compañías distorsionan su impacto medioambiental con agresivas acciones de relaciones públicas”, según dice este estudio titulado “La sostenibilidad a través de los ojos y megáfonos de la blogosfera”.

La blogosfera está rebosante de temas relacionados con la sostenibilidad, con un volumen de ruido que ha crecido más de un 106% desde septiembre de 2006, cuando los mensajes sobre este asunto sumaban 83.000. En diciembre de 2007, los mensajes han alcanzado la cifra de 172.000, según Nielsen. Pero cuando se habla de “greenwashing”, lo más habitual es que estas conversaciones giren en torno a las contradictorias acciones de las compañías (un 25% del total).

Dos de las marcas que alaban los bloggers son Whirpool, por centrarse en pequeñas medidas, y Dunkin’Donuts, por su relativamente recatada política de relaciones públicas. Para Jessica Hogue, autora del estudio, los bloggers son un grupo de consumidores altamente escéptico y recomienda a las marcas que no quieren ser condenadas por la blogosfera estudiar un reciente caso sobre una campaña de marketing de un fabricante de ropa, Patagonia. La campaña interactiva de la marca revelaba tanto el buen trabajo realizado como los errores cometidos en materia medioambiental.

Gran campaña verde de Wal-Mart

Una de las últimas compañías que han anunciado su compromiso serio por el medio ambiente es Wal-Mart. La cadena de distribución estadounidense, que anima a sus clientes a hacer lo mismo, estrena esta semana la más extensa campaña sobre sostenibilidad de su historia, obra The Martin Agency. La campaña incluye televisión, radio, internet y gráfica, además de una inserción de 16 páginas en la edición de mayo de revistas generalistas.

Siete spots de 30 segundos se centrarán en distintos productos de sostenibilidad para apoyar las acciones en tienda bajo el nombre Earth Month 2008, como una camiseta fabricada con RPET, un material que procede de las botellas de plástico recicladas o la gama de cafés de comercio justo Sam’s Choice.

En las tiendas se podrá leer el mensaje “Earth Month’08. Save Money. Live bette”r (Mes de la Tierra 2008. Ahorra dinero. Vive mejor). Más de 50 productos que abarcan distintos aspectos de sostenibilidad estarán destacados en las estanterías y más de 500 productos “ecológicos” estarán disponibles en la web, http://www.walmart.com/.

Fuente: MarketingNews