jueves, 24 de julio de 2008

Por el 'branding' al éxito en EEUU

¿Por qué un monastrell de Jumilla se cuelga una extraña etiqueta que reza 'Wrongo Dongo'? ¿Por qué otro sale con el nombre de 'Panarroz' (nacido del vistazo que su importador estadounidense, que no habla castellano, dio a una carta de restaurante murciano: pan, arroz...)? Porque se busca llamar la atención en un mercado, el de Estados Unidos, en el que el marketing –ese arte casi desconocido para muchas bodegas españolas– es rey, y donde a unos australianos les bastó sacar una etiqueta espectacular con un canguro de cola amarilla y llamar al vino Yellow Tail para conseguir el 'pelotazo' mayor de la historia vinícola norteamericana.

Nombres pegadizos o chocantes, vestimentas originales y hasta estrafalarias para los vinos baratos; para los caros, etiquetas minimalistas y refinadas, distintas de las de la competencia. Búsqueda de la diferenciación, de la originalidad, de la personalidad. Y sobre todo del par de detalles que te permitan sobresalir en unos anaqueles cargados de miles de botellas con otros tantos miles de marcas, todos ellos peleándose por la atención de la clientela más buscada del universo. Un conjunto, el de la creación de una marca, que responde al nombre de 'branding'.

En los dos últimos decenios, el mercado del vino importada en Estados Unidos se ha convertido en el mayor del mundo. En 2008, el mercado norteamericano del vino en general (es decir, sumando importación y productos autóctonos) sobrepasará el francés para ocupar el primer puesto del ránking. Los consumidores de aquel país con un número de opciones abrumador y tanto las bodegas como los importadores están redoblando sus esfuerzos para destacar en un mercado tan competitivo.

Ese inmenso y lucrativo mercado está desbordado con más de 7.000 marcas procedentes de Francia, Italia, Australia, Chile, España y California. Por esta razón, las bodegas más pequeñas se encuentran con el reto de competir en un mercado dominado por un reducido número de grandes empresas.

En un artículo aparecido en la revista 'Brand Channel', el profesor Vincent Grimaldi, experto en management, afirma: "El sector del vino –bajo presión de una competencia extrema y un exceso de inventario– está de hecho maduro para adoptar estrategias de diseño de marca, y algunas bodegas ya lo están haciendo magníficamente".

Un diseñador español de fama internacional, Javier Romero, que lleva un cuarto de siglo en Estados Unidos creando marcas e imágenes para grandes grupos empresariales, ha lanzado ahora The Wine Branding Group, y dice, por su parte: "La mayoría de las bodegas son pequeñas empresas con presupuestos limitados. Una estrategia de branding donde la marca está claramente diferenciada, puede sin duda ayudarles a sacar más partido de sus presupuestos de publicidad gracias a un marketing más enfocado. Algunos clientes han experimentado aumentos en ventas de más del 80%".

Introducir un vino en el mercado norteamericano es un proceso mucho más complejo de lo que era hace cinco años. Hoy día los vinos que intentan entrar en este mercado tan saturado necesitan una estrategia de múltiples canales para destacar con éxito, incluidos capítulos a los que una bodega mediana o pequeña suele dedicar poco tiempo y dinero: etiquetas cuidadosamente diseñadas, soportes en punto de venta, packaging, publicidad de marca y sitios en Internet 'branded'.

Uno de los clientes de la empresa de Romero, Juan Palomar, director de exportaciones de Marco Real (Navarra), explica que ésta "diseñó la identidad de marca y etiqueta de Marco Real específicamente para el paladar del consumidor y del importador del vino estadounidense, abriendo así el camino para que la marca Marco Real entrara en el mercado americano con una fuerte presencia desde el principio".

Otro de los vinos cuya imagen ha sido desarrollada por The Wine Branding Group, el Termes (el vino de Numanthia-Termescreado en exclusiva para Estados Unidos), alcanzó el número 3 en los "Top 100 Vinos del Año" del 'Wine Spectator' en 2004.

Fuente: elmundovino