Reflexión sobre el significado de eBranding

Autor: Alejandro Gómez Muñoz

Hace algún tiempo administré la lista de correo eBranding de Inusual.net, inicié el debate con una reflexión entorno a la siguiente pregunta ¿el eBranding es simplemente presencia de marca en Internet? Hoy voy a revisar y actualizar el artículo porque lo considero interesante.

Lo cierto es que hace algunos años, cuando Internet daba sus primeros pasitos en España (yo no soy un early adopter precisamente, pero quizás sí un seguidor... soy internauta desde 1999) muchas páginas oficiales de marcas o empresas carecían completamente de idea o concepto, y muchas ofrecían como máxima interactividad una dirección de correo electrónico. Aquellas páginas eran simplemente una presencia de marca en la Red, un lugar desconocido para muchos anunciantes, donde parecía necesario estar presente.

En la actualidad el sector del marketing interactivo a evolucionado substancialmente (algo muy positivo) Y ahora detrás de cada web corporativa u oficial de una marca o empresa hay una cuidada estrategia de marketing y un concepto creativo, acompañados de herramientas y servicios interactivos.

Sin embargo sigue habiendo diferencias clave, que parecen mostrar el grado de acuerdo o desacuerdo con la afirmación "El eBranding es igual que presencia de marca en Internet".

Comparemos dos páginas de marcas de cerveza, Mahou y Heineken.

La web de Mahou debe estar en proceso de renovación o reconstrucción, hasta ahora me parecía que tenía un diseño extraordinario desarrollado por la agencia HerraizSoto, que siempre me ha gustado. Sin embargo la idea que sustentaba el portal carece de fuerza, la web era un mero escaparate de los patrocinios de la marca y de las características del producto, aderezado todo con un poquito de interactividad gracias a juegos, concursos y promociones. Además pretendía generar marketing viral gracias a los minifilmes interactivos que producen. En general todo se resume en una presencia de marca en Internet, más moderna, interactiva y divertida que la que se ejecutaba en 1999, pero muy similar en el fondo.

La web de Heineken es todo lo contrario, tiene un diseño sencillo y atractivo, pero sin grandes alardes creativos... Pero potencia muy bien los objetivos de la marca. Nada más acceder a la web tenemos una serie de bloques relacionados con las actividades de marketing de la compañía, desde un gran banner con destacados, a los bloques inferiores con acceso al Club Heineken (fidelización de clientes), a una promoción, y a sus patrocinios (Sala Heineken y Greenspace) Y en la barra de arriba acceso a Heineken Música, una excepcional web magazine de música con toda la actualidad, microsites de festivales y conciertos patrocinados por Heineken, promociones, chats con artistas, entrevistas... Todo muy relacionado con el posicionamiento de la marca holandesa con la música independiente, reforzando así la conexión que tiene con su target.

El Club Heineken es un programa de fidelización que permite a Heineken fomentar el consumo de cervezas de su marca, sobre todo en el hogar, además de permitir un contacto directo entre sus usuarios bajo el paraguas de la marca, a través de foros y weblogs. Gracias a este club obtiene información de interés sobre sus consumidores, que luego aprovecha a través de los e-mailings. Heineken no sólo tiene presencia de marca, tiene todo un posicionamiento que genera comunidad entre sus usuarios, y que aporta valor a la marca, además de coadyuvar a los objetivos comerciales y de marketing de la compañía. En mi opinión el verdadero eBranding está en estas opciones, que quizás tengan un menor atractivo visual o creativo, pero tienen una función importante en el plan de la empresa.

Fuente: Alehop!