El Ciclo de Vida del Cliente. Elemento fundamental para una estrategia de Centralización en el Cliente.

Retomando algunos de los elementos claves de la pasada conferencia llamada “Delivering the Customer-Centric Organization” llevada a cabo en la ciudad de Chicago, deseamos compartir con ustedes, uno de los que consideramos como elemento clave para iniciar una estrategia de centralización en el cliente. Este elemento es el Ciclo de Vida del Cliente. Existen múltiples definiciones y aproximaciones de diferentes académicos y consultores sobre el significado de este elemento. En CRM, el concepto de Ciclo de Vida del Cliente o Customer Life Cycle, es un término usado para describir el desarrollo por el cual pasa un cliente, cuando este adquiere un bien o servicio a cualquier organización.

El analista de mercadeo, Jim Sterne, ha desarrollado una matriz que establece el Ciclo de Vida del Cliente (CVC) en 5 procesos; contacto, enganche, conversión, retención y lealtad . En otras palabras, esto puede traducirse a obtener la atención de un potencial cliente, enseñarle que es lo que usted tiene para ofrecerle, lograr que se convierta en un cliente efectivo, a través de la ejecución de una transacción comercial, y finalmente lograr que estas transacciones comerciales perduren, maduren y logren un alto nivel de satisfacción tal, que sea suficiente para que este cliente sea generador de nuevos contactos de negocios calificados para que sean ingresados también al ciclo de vida.

Claudia Imhoff, Presidente de Intelligent Solutions Inc., ha desarrollado un sencillo, pero interesante modelo del Ciclo de Vida del Cliente. Esto no es nada complejo, lo importante es que la organización establezca en detalle cual es el ciclo de vida de sus clientes por los diferentes tipos de productos o servicios que ofrece al mercado. Comenta Imhoff, que el CVC es un proceso de definición y comunicación en el cual la organización estructura, cómo interactúa con sus clientes y prospectos. La necesidad de comprender el CVC y diseñar las herramientas que permitan entender en que parte de este se encuentra cada uno de los clientes es fundamental para establecer y mantener una relación de largo plazo con el cliente. El CVC se ha definido como un concepto que debe ser utilizado, en aquellas organizaciones que crean en las relaciones a largo plazo con los clientes, no para aquellas que viven de los negocios de “oportunidad” y que están enfocadas en lograr la venta, sin importar cómo, incluso en muchas ocasiones, a costa de la relación con el cliente.

En la gráfica anterior se ilustra el proceso de CVC definido por esta consultora. Como se puede observar, se define como una elipse en la cual se pretende que el cliente esté permanentemente interactuando con la empresa y es misión de la organización, evitar perder al cliente en los puntos en los cuales está expuesto a este suceso. Cuando un cliente está considerando la compra de un producto o servicio, se identifica al interior del CVC como un prospecto. Lo primero que debe hacer la organización es poder identificar qué procesos debe establecer para que el prospecto pueda:

Identificar las características de su producto o servicio que pueden satisfacer sus necesidades y deseos.

Generar la suficiente confianza para sentir que su organización cuenta con las capacidades y está dispuesta a cumplir lo que promete.

Aprender más acerca de su organización y de las bondades de sus productos y servicios de cara a su necesidad.

Evaluar en qué grado su oferta satisface las necesidades.

Comparar su ofrecimiento con los de la competencia.

Decidir por la compra, ya sea a su favor, a favor de la competencia o definitivamente no comprar; esto es lo que se llama en este modelo “El Momento del Cliente”

Una vez el prospecto ha llegado al “Momento del Cliente” y decide por la compra del bien o servicio, se convierte en un cliente. En este momento el CVC cambia en términos de la posición del cliente, ya que se pasa de un proceso focalizado en el proceso de venta, a un proceso focalizado en la satisfacción, en el uso del bien o servicio y del cumplimento de las necesidades que lo llevaron a tomar esta decisión. A través de las etapas de uso del producto o servicio, son muchas las actividades que la organización puede ejecutar para influenciar la satisfacción del cliente, positiva o negativamente. Dependiendo de la calidad de la ejecución de estas etapas por parte de su empresa, tendrá usted la posibilidad de fortalecer la relación con el cliente y generar múltiples “Momentos del Cliente” nuevamente o por el contrario, logrará cerrar el ciclo y definitivamente perder un cliente. De manera general, se puede decir que después del “Momento del Cliente” los principales pasos dentro del CVC son:

Adquisición del producto o servicio por parte del cliente, lo cual implica la entrega, instrucción sobre su uso, pago, etc. Estos son los primeros momentos de interacción del cliente con su organización y estará sumamente pendiente del cumplimiento de su promesa.

Uso del producto o servicio en el cual se evalúa que también se cumplan las necesidades del cliente.

Teniendo en cuenta necesidades iguales o similares o incluso necesidades diferentes, pero que pueden ser satisfechas por su organización, el cliente, dependiendo de la experiencia vivida en las dos anteriores etapas, decide si ingresa de nuevo en el CVC.

De esta manera, tenemos claro cuál será el rol del cliente en el CVC. Ahora veamos en mayor detalle cuál debe ser el rol que debe cumplir su organización para lograr que el CVC opere adecuadamente:

Interés y Enganche : Esta fase incluye todas las actividades que su organización ejecute para lograr la atención del prospecto, para construir la suficiente confianza, por lo menos para que el prospecto considere su organización, como una posible opción para la solución de su necesidad. La organización debe tener completa claridad sobre los elementos que van a generar cautivar el interés del prospecto y lograr su compromiso de evaluar en mayor detalle su posible oferta.

Adquisición : En esta fase su empresa debe contar con los procesos que brinden toda la información y utilizar todos los elementos que le permitan al prospecto disipar cualquier duda con respecto a su propuesta de negocio. Debe trabajar con el objetivo de “educar” a su prospecto sobre los elementos a tener en cuenta, para tomar una decisión de compra. Así mismo, debe lograr mantener el interés y entusiasmo del prospecto y estar atento a cualquier señal de cambios en las necesidades o deseos de su prospecto para actuar en consonancia con esta circunstancia.

Conservar y Ampliar : Después del “Momento del Cliente”, en el cual se ha generado la transacción comercial, es donde realmente comienza el trabajo. Ahora usted necesita demostrar el cumplimiento de su promesa. Es aquí donde realmente logrará establecer las posibilidades de una lealtad por parte de su cliente en el futuro. La lealtad y fidelidad de los clientes no se logra a través de programas puntuales o de ofertas especiales. La logra con base en la entrega de un servicio de calidad, con el cumplimiento, tal vez, mas allá de las expectativas del cliente. Para esto tiene que trabajar fuertemente, en que se cumplan las promesas realizadas

Si la organización está en capacidad de identificar cada una de estas etapas y definir con claridad, cuáles son los elementos fundamentales para establecer una adecuada relación con el cliente, se habrá ganado terreno importante en el tema de centralización en el cliente.

Otro de los elementos fundamentales que conforman el CVC es la competencia . Es una de los actores claves dentro de este ciclo, ya que puede influenciar el comportamiento del prospecto o cliente. Existen dos momentos precisos en los cuales la competencia puede tener oportunidad, como son antes del Momento de Verdad del Cliente, es decir cuando toma una decisión de compra y por “desgaste” en la relación con su empresa. De todas formas, es muy importante que el CVC cubra en todo momento cualquier hecho que evidencia que el cliente está siendo influenciado por la competencia. La pérdida antes del momento de verdad del cliente se puede deber a diferentes factores, principalmente relacionados con las fallas presentadas durante los procesos de Aprendizaje, Consideración, Evolución y Decisión. Más complejo aún, es la pérdida por desgaste de la relación en la cual el cliente no encuentra más valor agregado o la calidad y expectativas del servicio; han caído a un nivel en el cual el cliente considera que la oferta de la competencia es mejor. Finalmente hay dos elementos muy importantes de entender y de reforzar como son: la zona de contacto con el cliente, la cual corresponde a todas las oportunidades que existen de interactuar con el prospecto o cliente y que deben ser aprovechadas por la organización, para crear e incrementar en segunda elemento que es la Confianza. La empresa deberá tener claridad sobre los puntos de contacto y cómo generar una confianza suficiente para que la relación con el cliente sea estrecha.

Estas son algunas consideraciones generales sobre el Ciclo de Vida del Cliente, es un tema fundamental para definir una adecuada estrategia de Centralización en el Cliente. Nuestra recomendación antes de iniciar una implementación de CRM, es la de evaluar en detalle si su organización tiene claro este elemento.

Fuente: Target