martes, 29 de abril de 2008

Internet, casos de la vida real

Autor: Jorge A. Mendoza


En el afán de promocionar activamente los productos y servicios, las empresas se olvidan que el visitante busca en primera instancia una respuesta a sus necesidades de información.

Usar el Web para una simple substitución de un tríptico impreso por una versión electrónica para la promoción de productos y servicios, es como adquirir un auto deportivo de alta cilindrada para salir a comprar los comestibles a la vuelta de la esquina.

Las grandes empresas transnacionales saben muy bien que a través de un Sitio Web pueden ahora comunicarse más fácilmente con sus clientes para:

a. Promocionar la empresa y sus productos
b. Reforzar posicionamiento de marcas
c. Optimizar procesos de negocios
d. Soportar operación de sistemas de información en línea
e. Ofrecer un mejor servicio a los clientes
f. Complementar otros programas de marketing

De hecho, casi todas ellas han publicado nuevas versiones de sus sitios en Internet durante los dos últimos años, enfocando sus esfuerzos cada vez más hacia satisfacer las necesidades de sus clientes. Es claro entonces que la tendencia continúa siendo substituir otros medios de información por esta moderna herramienta de comunicación que permite agilizar y optimizar los procesos de preventa, venta y postventa.

Se analizan a continuación en forma breve tres casos prácticos en los que Internet puede participar eficazmente en el mejoramiento de las relaciones con clientes. El primero de ellos representa el caso típico en que las empresas no han sabido aún tomar ventaja de los beneficios del Internet. En el segundo caso, el Director o Gerente de Marketing no ha podido comprender que un Sitio Web puede complementar eficientemente otros programas de marketing. Y por último, se presenta un caso de éxito en el que se están empleando con buenos resultados estas nuevas tecnologías.

Caso 1: Se ha comenzado a desprender la pintura de mi automóvil

Sorprendentemente, la pintura de mi automóvil comenzó a desprenderse algunos años después de haber sido adquirido a través de una agencia distribuidora de una marca de reconocido prestigio en México. Más sorprendente aún, fue el hecho de descubrir cuando menos a unos veinte automóviles más de la misma marca y modelo en condiciones muy similares. Me di a la tarea de investigar si el caso había sido ya documentado por el fabricante de esta marca de automóviles. Descubrí que no sólo el caso no estaba documentado en su Sitio Web, sino que ni siquiera había forma de entrar en contacto con alguna área de postventa o servicio a clientes. El sitio está dedicado única y exclusivamente a presentar los nuevos modelos. ¿Sabrá esta compañía que existió un problema con la producción de cierto modelo de automóviles?.
Es importante entender que la función del Sitio Web no debe centrarse únicamente en la promoción de productos y servicios, sino que existen otras actividades de venta y postventa en las que se puede optimizar la comunicación con el mercado para mejorar en su conjunto el servicio al cliente y, por consecuencia, el posicionamiento de marcas.

¿Por qué no seguir el ejemplo de los corporativos en los Estados Unidos y demás países altamente tecnificados?. Ellos tienen como política publicar en sus sitios todos los contactos que un cliente puede llegar a necesitar posterior a la adquisición del bien o servicio, así como el procedimiento a seguir para el reclamo de garantías.

Caso 2: El Club de Amigos

Hace poco más de un año mi hijo se interesó en formar parte de un Club de Amigos de reconocida marca de alimentos, enfocado esencialmente a niños entre 6 y 12 años de edad. Visitamos en aquella ocasión el sitio en Internet del fabricante para informarnos de las características, beneficios y proceso de registro del programa. De hecho, recibimos respuesta a un primer contacto vía correo electrónico en el término de 72 horas. La indicación fue inscribirse al Club a través de correo tradicional ya que no se contaba con una opción de registro en línea. Cinco meses más tarde después de haber enviado su solicitud, mi hijo fue notificado que ya pertenecía finalmente al Club. La credencial que lo identificaba como socio nunca llegó.

¿Por qué no complementar esta campaña de marketing con un Sitio Web que permita un proceso de registro mucho más expedito?. Los niños son extremadamente dinámicos por naturaleza, para ellos 24 horas son demasiado tiempo, cinco meses está desde luego fuera de toda lógica.

Caso 3: La selección de un nuevo escáner

Si de seleccionar un escáner se trata, basta con realizar una búsqueda en Google (help me choose a scanner) y encontrará en la primera página de resultados un vínculo hacia uno de los sitios más útiles para tomar una buena decisión al adquirir un escáner para uso personal o de la empresa. A través de una serie de sencillas preguntas, un consultor virtual le ayudará a salir avante en esta difícil tarea de seleccionar tecnología de vanguardia. Esta empresa comprende muy bien las necesidades del visitante y sabe que no es suficiente con presentarle la línea completa de productos, sino que también es importante ayudarlo a tomar decisiones. La gente prefiere por lo general una solución por encima de un simple producto. En nuestro caso, la información contenida en esta página nos hizo decidirnos por un producto de esta marca.

Cuando el equipo de trabajo responsable del diseño del Sitio Web de su negocio dedique la mayor parte de su tiempo en analizar cómo satisfacer las necesidades del cliente y gaste menos energías definiendo colores e imágenes digitales, su empresa habrá dado un paso importante en el proceso de incorporación de estas nuevas tecnologías al programa global de marketing de la compañía.

En el afán de promocionar activamente sus productos y servicios, las empresas se olvidan que el visitante busca en primera instancia una respuesta a sus necesidades de información. Satisfaga esos requerimientos de información y de servicios, y verá Usted cómo su mercado responde positivamente a sus campañas de marketing por Internet. No espere una gran respuesta cuando su sitio está integrado simplemente por cuatro o cinco páginas que describen sus productos y un formulario de contacto con una docena de datos de carácter obligatorio que en muchas ocasiones el visitante no está dispuesto a proporcionar.

Para comprender mejor de qué tipo de contenido estamos hablando, basta con visitar un par de sitios de los principales consorcios internaciones y estudiar su orientación de servicio al cliente.

Fuente: Millenium