viernes, 2 de mayo de 2008

Cómo transformar los "tiempos muertos" en una experiencia placentera

Autor: Gabriel R. Bitran, Juan-Carlos Ferrer y Paulo Rocha e Oliveira


La mayoría de las prestaciones de servicios se alargan, y eso puede afectar a cómo el cliente valora retrospectivamente la experiencia. Sin embargo, las esperas, aún cuando pueden ser inevitables, no tienen por qué implicar necesariamente una pérdida de ingresos.

Saber cómo controlar los tiempos en cada paso del proceso y mejorar la rutina global de compra puede reportar una ventaja competitiva a las empresas, más allá de la industria a la que pertenezcan.
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La duración de la prestación del servicio suele estar determinada por el escenario, el comportamiento del cliente y las políticas de la dirección. Las empresas pueden controlarla aplicando medidas que alivien la congestión del sistema y agilicen el proceso.
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Debido a que los clientes recuerdan sólo los aspectos más destacados de la experiencia, no tendrán en cuenta la duración del servicio si aquella ha sido placentera. Por ejemplo, es fácil que las personas a quienes se entretiene con música o televisión olviden el tiempo que se les ha hecho esperar. En este caso, aunque el proceso sea largo, acaba siendo un factor neutral y no negativo.
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Control de los tiempos
Si el tiempo de espera es corto pero el entorno genera impaciencia o ansiedad, los clientes pueden tener la sensación de que han esperado demasiado. Por el contrario, si se les hace aguardar mucho, pero el entorno es relajante y se sienten a gusto, les parecerá que no han tenido que esperar tanto.
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La importancia de que el recuerdo sea positivo tiene que ver con lo que la gente hace después con esa información. Los clientes pueden valorar la experiencia para compartirla con otros (boca-oreja) o para decidir si volverán a pasar por la tienda (intenciones de comportamiento).
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El comportamiento de la gente durante y después de la prestación del servicio es lo que determina la rentabilidad. Por ejemplo, si el servicio no se presta satisfactoriamente (desaprovecha la oportunidad o no cumple las expectativas) o el cliente decide no efectuar una compra, disminuye la rentabilidad.
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En cambio, si la experiencia es positiva, el comportamiento posterior puede aumentar enormemente la cantidad de ingresos. Esto se verá reflejado en la realización de nuevas compras, en un boca-oreja positivo, en el mantenimiento de la relación con la empresa y en el aumento del share of wallet (porcentaje de las compras que el cliente dedica a productos o servicios de la organización).
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Moderadores ambientales
Pero sucede que a veces, aunque la compañía haga todo lo posible para que así no suceda, los tiempos de espera se alargan demasiado. En esas circunstancias, no hay que desesperar. Manipulando los llamados “moderadores ambientales” se puede asegurar una experiencia de compra satisfactoria y hasta placentera. Esta manipulación, conocida como gestión de la percepción, supone el control de:

- Las condiciones ambientales: iluminación, temperatura, sonido y color.
- La distribución y funcionalidad del espacio, equipamiento y mobiliario.
- La señalización, los símbolos y los objetos: carteles, instrucciones de espera y relojes o marcadores.

Los moderadores ambientales, bien elegidos, mantienen entretenidos a los clientes mientras aguardan ser atendidos. Por ejemplo, los aeropuertos disponen de pantallas de televisión que ofrecen canales de noticias; los hoteles colocan espejos junto a los ascensores, y las esperas al teléfono se amenizan con música o cuñas promocionales.
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En cuanto al control del espacio, los directivos deberían seguir una política de first in/first out (el primero en entrar es el primero en salir), evitar las aglomeraciones, habilitar líneas especiales de atención al público, mantener fuera de la vista a los empleados desocupados, hacer visibles los esfuerzos por agilizar el servicio y ofrecer asientos cómodos en las salas de estar.
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Reducir la incertidumbre y ser más predecibles aumenta la sensación de control de los clientes y, por tanto, su grado de satisfacción. Si se les informa sobre cuánto tiempo han de esperar, especialmente al teléfono y en Internet, aceptarán las demoras de mejor grado hasta ser atendidos.
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En un lugar público, un reloj, una pantalla que muestre los tiempos estimados, los sistemas de turnos por números o los timbres, ayudan a que el cliente sienta que controla la situación y, por tanto, a que su valoración de la espera sea más positiva.
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La clave de este tipo de gestión es entender cómo afecta a los beneficios. Una vez que los directivos hayan identificado los moderadores ambientales y personales que deben ajustarse, pueden diseñar un plan de acción.
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Si el efecto de la duración del servicio está relacionado con cómo valoran los clientes su tiempo, el directivo tendrá que tomar medidas para reducir la espera. La gestión de todos los pasos de la prestación del servicio garantiza una experiencia positiva para el cliente.
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