martes, 29 de abril de 2008

'Love Story' entre Ikea y los españoles

Autor: Fernando Barciela

"Si en 1996 hubiéramos hecho una encuesta", comenta Andre de Wit, director general de Ikea Ibérica, "quizá no nos hubiéramos instalado en España, tal era el recelo del público a llevarse los muebles a casa para ensamblarlos". Lo que hubiese sido un tremendo error no llegó a consumarse porque la dirección de la multinacional se dejó llevar por la intuición y apostó por el mercado español.

Fue una intuición genial, porque en estos diez años España ha protagonizado el crecimiento más rápido en Ikea, un fenómeno veloz donde los haya. Sus 98 millones de euros de facturación inicial de 1997 se dispararon hasta los 1.081 del año pasado.

Y esto que, según de De Wit, un holandés que inició su carrera como director de oficina bancaria en ING, las posibilidades de Ikea en España distan de haberse agotado. "Nuestra idea", afirma el ejecutivo, "es que España, el quinto mercado de Europa para Ikea, ascienda a la segunda posición en 2015". Para lograrlo, la empresa ha puesto en marcha un ambicioso plan: multiplicar las ocho tiendas actuales (nueve con la de Portugal) por cuatro hasta las 35, lo que le obligará a abrir entre tres y cuatro de estos grandes megacentros del mueble -de 20.000 a 30.000 metros cuadrados- cada año. Ya a finales de 2007, contará con 13 tiendas, 11 en España y dos en Portugal.

En Ikea no ocultan que el plan de expansión entre manos no tiene parangón en los otros cuatro mercados del grupo en Europa, que, ya bastante cubiertos, crecerán a menor ritmo que España. ¿Arriesgado? De Wit, que lleva cinco años en España, cree que no. Al margen de que no existe aquí otro Ikea que le haga sombra (algo que, por ejemplo no ocurre en EE UU, donde se encontró con una dura competencia), el grupo prevé que hay espacio en España para un Ikea en decenas de ciudades en las que no está presente. "Éste", dice De Wit, "es un mercado muy urbanizado (con un 77% de la gente en ciudades), en el que cada uno de nuestros centros se basta con una población de un millón de habitantes, que viva a 60 minutos en coche de la tienda".

El grupo forzará, sin embargo, el mercado con la apertura de nuevos centros en ciudades teóricamente cubiertas. "Pese a que podamos canibalizar los centros existentes", reflexiona el ejecutivo, "lo haremos para descongestionarlos y dar mejor servicio". Es el caso de Madrid, donde van a abrir un tercer Ikea, en el PAU de Vallecas.

Huelga recordar que la expansión de la multinacional despierta gran expectación en las ciudades que están siendo incluidas en su mapa. La apertura de una de estas tiendas genera una inversión de 60 millones de euros y crea de 500 a 600 empleos. Y no sólo eso. "Mucha gente planifica sus visitas a un Ikea", explica De Wit, "como si fuera un destino, lo que aporta nuevos visitantes a las ciudades donde nos instalamos".

Cambio generacional

Preguntado sobre el inesperado éxito del modelo de Ikea -muebles en planchas, estilos minimalistas...-, De Wit apunta no una sino variadas razones. "Creo que hemos tenido la suerte de coincidir con un fuerte cambio generacional y sociológico en la sociedad española, especialmente masivo entre los jóvenes, similar al que se produjo en Europa, sólo que ahí a lo largo de 20 años y aquí en menos de 10". Los jóvenes -en sentido amplio- parecen haber sido la gran palanca de éxito del grupo sueco, por fervor y también por haber encontrado en la particular conjunción de estilo, funcionalidad y bajos precios la forma más cómoda de amueblar sus casas. "Bonitos y baratos", habrán pensado. De Wit se muestra, sin embargo, convencido de que "pudimos sintonizar con ellos debido a nuestra cultura de empresa, similar a la suya".

Lo dicho bastaría para explicar la aceptación, pero no el tremendo éxito registrado en España. Según el ejecutivo hubo otras razones: un crecimiento económico que ha generado millones de empleos -y hogares- y una explosión demográfica, causada por la inmigración, que ha disparado la población de España en cuatro nuevos millones de personas en los últimos siete años. "Mientras que la población extranjera en España", apunta De Wit, "era el 1,2% en 1996, ahora es el 9%".

Esto sin olvidar los hogares unipersonales (que aumentaron el 82% en 10 años), las parejas sin hijos y el avance de la mujer en el mercado de trabajo. "Cambia mucho", explica el ejecutivo, "la forma como una mujer decora su casa cuando tiene que salir a trabajar. Le preocupa más la funcionalidad y tener todo organizado. Y nosotros somos especialistas en estos temas". Igual que lo son en el aprovechamiento de pequeños espacios, algo que a Ikea también le ha beneficiado pues, según De Wit, "las casas son aquí cada vez más pequeñas y las personas tienen que ingeniárselas para organizarlas".

Por lo ambicioso de su plan de expansión, se diría que en Ikea opinan que los fenómenos descritos seguirán avanzando. ¿Mantendrán los jóvenes españoles su ikeadicción según vayan cumpliendo los 45, los 50...? "Por supuesto", responde De Wit, sin dudarlo. "Por la experiencia de otros países, sabemos que los jóvenes clientes de Ikea siguen con nosotros según van madurando, al menos esa mayoría en la que nos centramos, gente que quiere muebles estéticos, útiles y baratos y que no desean gastárselo todo en decoración, pues también procuran irse de vacaciones, comprarse un coche o salir de copas".

Fuente: ElPaís