viernes, 2 de mayo de 2008

Bienvenido a la República de la innovación

1- DECISIÓN ESTRATÉGICA Y ELEMENTOS CONFIGURADORES EN IKEA
2- NIVELES ESTRATÉGICOS Y CONTENIDO
3- MODELO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE IKEA
4- PROPÓSITO ESTRATÉGICO Y MISIÓN GLOBAL

¿Qué elementos caracterizan las decisiones estratégicas adoptadas por IKEA?

DECISIÓN ESTRATÉGICA

Una decisión estratégica es la selección autónoma y responsable de una alternativa entre las varias que se ofrecen ante un problema o situación nueva en la incide la incertidumbre y en la cual existe un riesgo.

En IKEA tienen marcador carácter de innovación. Ejemplos: el sistema de embalaje plano, el concepto de móntelo usted mismo o el sistema de venta por catálogo.

Baja repetición: las estrategias son siempre novedosas, y surgen adaptándose al momento, pero siempre influidas por el objetivo de Ingvar Kamprad: “Ofrecer una amplia gama de artículos de decoración y mobiliario con buen diseño y funcionalidad, a precios tan bajos que la mayoría de la gente pueda permitirse comprarlos”.

comportan

Incertidumbre y riesgo: En IKEA sus decisiones se basan en la aceptación de ambos. Ingvar Kamprad: “El temor a equivocarse es la raíz de la burocracia y enemigo de la evolución”

Gestión de poder. Decisiones tomadas en última instancia por los directivos pero la opinión de los empleados es muy valorada

*Consenso como método habitual de toma de decisiones

Influenciada por

Organigrama relativamente plano: no hay un nivel de jerarquización excesivo.

Relación con el entorno
“Embajadora" de Suecia: los colores corporativos son los de la bandera nacional, el diseño lo llevan a cabo profesionales escandinavos, se da a conocer la gastronomía típica en sus restaurantes.
Comprometida socialmente: La propiedad de la compañía está en manos de una fundación caritativa holandesa.

¿Cuántos niveles estratégicos pueden definirse para IKEA y qué contenido tiene cada uno de ellos?

NIVELES ESTRATÉGICOS Y CONTENIDO

3 Niveles de estrategia:

-Estrategia Corporativa

-Estrategia de negocio


-Estrategia funcional u operativa


La estrategia corporativa o global es aquella que relaciona la empresa con su entorno: define el ámbito dónde debe actuar la empresa, esto es, los sectores o mercados donde debe estar presente. Esta estrategia es formulada e implementada por la alta dirección.

Se aplica a cada unidad estratégica de negocio (UEN), que se pueden definir como la actividad o negocio homogéneo desde un punto de vista estratégico, para el que se puede formular una estrategia común y distinta a la estrategia para otras actividades o negocios.

Se trata de cómo los distintos componentes de la organización hacen efectiva la estrategia. Las estrategias funcionales consisten en la aplicación de las decisiones corporativas y de negocios.

-Estrategia corporativa

Inicios

IKEA en sus inicios empieza vendiendo bolígrafos, billeteros, relojes… Su fundador rápidamente decide dedicarse a comercializar todo lo necesario para el hogar.

Actualidad

A mediados de la década de los 60 empieza a diseñar los productos que comercializa. Desde entonces y hasta hoy, IKEA sólo produce el 10% de sus diseños.

Externalización
IKEA no integra a sus proveedores, mantiene buenas relaciones con ellos. No es una empresa diversificada, su mercado es el del hogar, aunque sí tiene una gama muy extensa de productos (más de 12.000).

-Extrategia de negocios

Concepto clave

MERCADO = UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO (U.E.N.)

Todos los centros de una U.E.N. desarrollan una estrategia homogenea.

* Servicios externos: IKEA se ha esforzado en Europa para que todos los centros de un país compren a los mismo proveedores (ropa trabajadores, embalajes…), para reducir costes y aprovechar la mejor calidad-precio.

-Estrategia funcional u operativa

Cada centro hará efectiva la estrategia marcada para su Unidad Estratégica de Negocio, basándose en las directrices marcadas en los dos niveles de estrategias precedentes.

- IKEA ha basado su publicidad y ventas en un extenso catálogo que nace en la década de los 50 y que llega hasta nuestros dias.

- En fechas recientes, lo acompaña de una página web.

- TODOS los centros del mundo están adaptados a este sistema de ventas.


Diseño y producción

Diseño: IKEA diseña el 100% de sus productos.

Producción: IKEA produce el 10% de ellos.

El centro de diseño debe tener presente que su trabajo no puede suponer un elevado coste de fabricación para sus proveedores, ya que encarecería el precio en contra de la estrategia de reducir costes, que es histórica.

Recursos humanos

Idea clave: pocos trabajadores, pero bien tratados.
Esta idea es consecuencia también de la estrategia de reducir costes y el “usted mismo” que rigen en IKEA.

Centro de trabajo: Ha de haber un ambiente descentralizado, donde imperen la honestidad, sencillez y humildad.

R.R.H.H. y Medio Ambiente
Desde 1992 IKEA sigue una estrategia de cuidado por el medio ambiente y desarrollo sostenible que afecta muy de cerca a los trabajadores.
Se forma a los empleados en el respeto de la naturaleza y en el desarrollo sostenible.
Así cada centro se compromete desde sus trabajadores a llevar a cabo estas funciones, en cumplimiento de la estrategia corporativa de IKEA en relación a los R.R.H.H. y el medioambiente.

¿Cuáles serían las valoraciones a extraer en la fase de análisis o diagnóstico estratégico del modelo de Dirección Estratégica para IKEA? ¿Cómo ha tenido lugar en IKEA la elección de estrategias? ¿Y su implementación?

MODELO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE IKEA

Elementos de la decisión estratégica

Comprensión de la posición estratégica de la organización. En esta fase el análisis estratégico consiste en la evaluación de los objetivos de la empresa a través del análisis interno y externo, para ofrecer un diagnóstico de oportunidades, amenazas y fortalezas y debilidades.

Realización de la elección estratégica para el futuro. La formulación de estrategias consiste en el diseño de las opciones estratégicas y su selección a través de criterios de adecuación, factibilidad y aceptabilidad.

Implantación de la estrategia. Puesta en práctica de la estrategia seleccionada y posterior revisión del proceso de decisiones estratégicas.

Primera fase: comprensión de su posición

- IKEA ha tenido en cuenta que el mercado del mueble en las últimas décadas se ha situado en la tercera fase del ciclo de vida del sector, esto es, la fase de consolidación y estabilidad.

- Llegados a este punto, fue de vital importancia para IKEA comprender el funcionamiento de la demanda y las necesidades de los consumidores en esta etapa.

Segunda fase: formulación de la estrategia.

- En el caso de IKEA, esta se ha basado en dos pilares esenciales: la innovación y la reducción de costes.

- La elección de estas estrategias ha permitido a la empresa sueca diferenciarse del resto en un mercado en situación de estabilidad y no exento de fuerte competencia.

Innovación

La primera gran innovación de IKEA: venta por catálogo

- Decisión de centrarse en la venta de muebles a precios asequibles. IKEA optó por el sistema de ventas a través de catálogo, permitía llegar a un número mayor de consumidores potenciales.

- Concepto sin precedentes en su momento, ha acompañado la política de ventas hasta nuestros días.

- Es una de las revistas gratuitas de mayor difusión.

- Actualmente, esta estrategia se ha visto reforzada a través de un formato virtual como es la página web de IKEA.

El catálogo se sustenta en dos pilares

1- La previa elección de productos por parte del cliente de forma que éste pueda tener el tiempo necesario para tomar sus decisiones de compra. Por otra parte, el catálogo crea necesidades adicionales a los consumidores.

2- La distribución del catálogo permite una reducción del personal requerido para las ventas: ventaja comparativa respecto a los competidores.

Dos momentos históricos han delineado el estilo de venta y distribución de los productos y conforman el estilo actual de IKEA, tanto a nivel funcional como a nivel de imagen.

1955
Empiezan a diseñar sus productos a raíz del boicot de sus proveedores, instigados por la competencia. Un empleado desmonta las patas de una mesa para transportarla: embalaje plano como método de reducción de costes. Así el montaje por parte del cliente reduce aún más a plantilla y permite precios más atractivos.

1964
Apertura de un gran almacén en Estocolmo, 45.800 m2. Se ven desbordados por el éxito y se deciden a abrir puertas con sistema de “self-service”. Era la primera vez que se producía en el sector del mueble.

Reducción de costes

Montaje por parte del consumidor

- Permite reducir costes a partir de la supresión de las funciones de montaje.

- IKEA intuyó que los potenciales consumidores de muebles a bajo coste estaban predispuestos a realizar el montaje por ellos mismos si ello suponía una reducción del precio final.

Embalaje plano

- Es la herramienta básica para la reducción de costes de logística y distribución.

- Consiste en que los productos se transportan desmontados y tienen las dimensiones óptimas para el transporte. Esto permite reducir costes en transporte, personal y embalaje.

Catálogo y web

- El catálogo es un mecanismo de reducción de costes

- Permite, acompañado de una campaña de publicidad contundente, sustituir a los tradicionales comerciales que operan en el sector del mueble y, además, permite un tiempo de reflexión previa a la compra para el cliente

- Esta estrategia supondrá la reducción de costes de personal en cada una de las tiendas

Diseño

- El diseño juega un papel importante en la reducción de costes. Los diseñadores siempre tienen presente que ni la calidad ni la variedad de productos se pueden ver afectadas por esta estrategia.

- El diseño ocupa una parte importante del I+D de la empresa: en IKEA intentan que sus productos sean a la vez funcionales, estéticos, respetuosos con el medio ambiente y económicos. Sin duda, es necesario un esfuerzo en I+D para casar estos cuatro conceptos en cada uno de sus productos.

Calidad

- A pesar de lo que pudiera parecer a la luz de todas estas estrategias, IKEA nunca ha permitido una reducción de la calidad de sus productos.

- De hecho, ya en el año 1953, con la apertura de la primera tienda, se apostó por mostrar la calidad de los productos a los consumidores. En este año se inició una guerra de precios entre los competidores en detrimento de la calidad; IKEA se desmarcó de esta tendencia, optando por mantener una excelente relación calidad-precio.

- Esta premisa ha durado hasta nuestros días: la relación se mantiene para todo tipo de productos, desde aquellos de alta gama hasta otros de gamas inferiores.

¿Cuál es el propósito estratégico y la misión global de IKEA?

PROPÓSITO ESTRATÉGICO Y MISIÓN GLOBAL
Propósito estratégico. Supone interpretar el concepto de estrategia como meta y se puede entender como aquello a lo que la empresa aspira, define dónde se quiere estar en el futuro.

Para IKEA, el propósito estratégico es posicionarse como una de las mayores empresas del sector del mueble. Éste propósito se ha convertido en el medio de expansión de la compañía, y la ha llevado a introducirse en mercados tan diversos como China o E.E.U.U.

Misión global. Es la razón de ser más importante de una empresa y la forma más habitual de definirla es describir las intenciones futuras de la compañía.

Paradoja de la dirección estratégica: muchas compañías que han tenido éxito han renunciado al objetivo del beneficio a favor de propósitos corporativos.

La misión global de IKEA siempre ha estado muy presente, definida por Ingvar Kamprad desde su fundación: acercar el mueble de diseño a todos los bolsillos, ofrecer una amplia gama de productos con una buena relación calidad-precio, de forma que sean asequibles para todos los públicos. Este propósito esencial ha guiado el funcionamiento de la empresa y ha sentado las bases para la toma de decisiones estratégicas.

Fuente: Geocities